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招商廣告實效之路在何方
作者：賈昌榮 時間：2006-8-7 字體：[大] [中] [小]
近幾年，醫(yī)藥保健品招商是越來越難“招”，究竟是企業(yè)產(chǎn)品沒有特色，還是經(jīng)銷商有了“免疫力”，或者招商廣告做得失��？筆者經(jīng)過對多家企業(yè)招商研究，發(fā)現(xiàn)招商難的核心原因有四個：一是醫(yī)藥保健品企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化，少有讓經(jīng)銷商心動的潛力產(chǎn)品。就拿藥品來說，很多企業(yè)的產(chǎn)品成分相似，并且通用名一致，差異只是體現(xiàn)在推廣品名、包裝等方面。諸如吳太醫(yī)藥集團(tuán)的“感康”是感冒類暢銷藥，位居全國感冒藥銷售排行榜前五位，其通用名為復(fù)方氨酚烷胺片，而吉林某生物藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“舒沁”，成分與感康一樣，但是招商卻遇到了困難。其實，此類產(chǎn)品招商遇到困難的又何止這一家企業(yè)？；二是醫(yī)藥保健品招商廣告良莠不齊，廣告缺乏策略與創(chuàng)意，炒作、浮夸、吹噓、過度承諾等不良風(fēng)氣嚴(yán)重，更不乏把藥當(dāng)保健品招商和把保健品當(dāng)藥品招商者，對于業(yè)內(nèi)認(rèn)識來說很容易認(rèn)清“產(chǎn)品騙局”，導(dǎo)致經(jīng)銷商對招商企業(yè)及產(chǎn)品信任度降低；三是醫(yī)藥保健品市場開始出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，經(jīng)銷商青睞于知名企業(yè)、知名品牌的產(chǎn)品，而對無名“新生兒”則寡有興趣，像海王、東盛等品牌產(chǎn)品招商就相對容易；四是醫(yī)藥保健市場管理趨嚴(yán)，通過規(guī)范行業(yè)市場降低了產(chǎn)品利潤空間與營銷操作空間，使業(yè)外商機(jī)投資者不敢輕易“涉水”，這對于保健品招商影響較大。
本文想關(guān)注的就是招商難的第二個原因——招商廣告問題，即研究一下招商廣告缺乏實效性的原因和解決對策。在與醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷經(jīng)理“打交道”過程中，他們近乎一致的感覺就是招商廣告越來越“失效”了：咨詢電話少了，有效電話更少了，直接拜訪亦是寥寥無幾。這是很多醫(yī)藥保健品企業(yè)頗為頭痛的問題，對于新創(chuàng)立的醫(yī)藥保健品企業(yè)更是不小的打擊，因為新創(chuàng)立企業(yè)往往沒有渠道客戶，產(chǎn)品招商主要依靠廣告這種顯性招商模式來實現(xiàn)。而有著多年渠道客戶積累的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，要好一些，因為那些老客戶有可能會幫助他們分擔(dān)一些憂愁。但是，把新產(chǎn)品交給老客戶不一定是好事，老客戶市場開發(fā)的惰性、全新營銷模式的不適應(yīng)性、渠道網(wǎng)絡(luò)的不匹配性等因素，也足夠令醫(yī)藥保健品企業(yè)頭痛�？磥�，廣告招商對于大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，是躲也躲不過的問題。
實效解讀
對于醫(yī)藥保健品行業(yè)，如何評價招商廣告的實效性？是否應(yīng)以達(dá)成交易作為唯一評價指標(biāo)？當(dāng)然不是！我們知道，招商廣告最關(guān)鍵作用是對目標(biāo)客戶的招徠作用，即目標(biāo)客戶的來電、來訪，至于能不能達(dá)成交易及合作，更關(guān)鍵的是策略性跟蹤。因此，筆者認(rèn)為要用綜合指標(biāo)來評估招商廣告的效果：
一、對業(yè)內(nèi)目標(biāo)受眾的招徠作用。對于廣告招商，業(yè)內(nèi)目標(biāo)受眾是招商的核心客戶人群，即正在醫(yī)藥保健品行業(yè)運(yùn)營的經(jīng)銷商。我們知道很多醫(yī)藥保健品企業(yè)，尤其藥企，對經(jīng)銷商的經(jīng)營資質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)、操盤能力、資金能力等方面的要求很高，只有符合要求的經(jīng)銷商才有可能跨進(jìn)門檻。因此，這類客戶的來電、來訪數(shù)量是評價招商廣告效果的第一指標(biāo)。
二、對業(yè)外受眾的商機(jī)傳播與“感染”�？傆羞@樣一部分投資群體，他們懷里揣著錢，到處尋找中小投資項目或投資產(chǎn)品，并且有跨行業(yè)尋找商機(jī)的可能。于是，很多醫(yī)藥保健品招商廣告向受眾強(qiáng)調(diào)“投資”、“創(chuàng)業(yè)”、“賺錢”，尤其那些創(chuàng)業(yè)門檻低、產(chǎn)品操作專業(yè)性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，更是如此。招商廣告對于這一部分人群的傳播與“感染”程度，亦是評價廣告招商效果的一個重要指標(biāo)。
三、對招商后產(chǎn)品流通的預(yù)熱作用。招商廣告就完全是做給業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商或其他投資者的嗎？非也！其實，招商廣告也是做給消費者看的，還有媒體（如醫(yī)藥專業(yè)媒體、醫(yī)藥版面或欄目等），以及其他人群（如醫(yī)護(hù)人員、采購人員、藥店和藥房營業(yè)人員等）。面向這些人員的廣告?zhèn)鞑�，都會給藥保健品企業(yè)帶來利益，只不過這些效應(yīng)要在產(chǎn)品招商后并在各區(qū)域市場上市后才能顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品進(jìn)入終端并實現(xiàn)銷售離不開上述各種類型的社會力量，從這個角度來說，招商廣告對市場還有一個預(yù)熱的作用。
失效之源
招商廣告之所以“失效”，是因為很多醫(yī)藥保健品招商廣告有很多“陋習(xí)”與“惡俗”，這就降低了廣告對目標(biāo)受眾的吸引力，降低了招商廣告的到達(dá)率，達(dá)不到信息溝通的目的�？傮w來說，招商廣告“失效”有以下十大原因：
一、廣告中招商產(chǎn)品太多，重點產(chǎn)品不突出。保健品企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量還少一些，而醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量一般至少幾十個，多則一、二百個，甚至更多。很多企業(yè)，在操作廣告招商過程都出現(xiàn)了“一網(wǎng)打盡”的做法，其實這是錯誤的想法和做法。很多尋找新產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是目的性去翻閱廣告，尋找產(chǎn)品，多品種同時操作只能干擾經(jīng)銷商，并且不能傳達(dá)足夠的有價值信息。從另一個角度，能給企業(yè)帶來80%利潤的只是20%產(chǎn)品，在廣告中把所有產(chǎn)品同等招商推廣，是否“虧”了主打產(chǎn)品？這一點值得深思。
二、廣告玩噱頭或做文字游戲，使招商廣告華而不實。在招商廣告文案中，在一些策劃人的操盤下，文字是繞來繞去，玩噱頭或做文字游戲，使目標(biāo)受眾如墜云里霧里。其實，簡單、直接、真實往往是實效廣告所具有的基本特征，招商廣告也不例外。因此，那種文字成篇累牘、含糊不清、變相誘導(dǎo)的招商廣告并不一定會是成功的招商廣告，因為廣告應(yīng)該讓人愿意看、有精力看、容易看懂，如果“說不清，看不明”，廣告不就失去傳播的價值了嗎？
三、廣告訴求多元化，核心賣點不突出。一些企業(yè)可能以為賣點越多越好，在廣告訴求方面四面出擊，結(jié)果把招商廣告搞得面目全非。根據(jù)筆者實踐經(jīng)驗，認(rèn)為醫(yī)藥保健產(chǎn)品的核心賣點最好不要超過三個，因為能給產(chǎn)品營銷帶來最大利益的訴求點一般也就1—2個，否則合來“獨特”呢？我們也應(yīng)看到，市場上出現(xiàn)了一個新做點，即采取復(fù)合化賣點，如一王生物浪威魚油的“魚油+磷脂”，中脈科技集團(tuán)的中脈蜂靈的“蜂膠+靈芝”，這值得學(xué)習(xí)。
四、不同媒體發(fā)布招商廣告宣傳口徑不一、莫衷一是。很多醫(yī)藥保健品企業(yè)為提高招商實效，采取跨媒體招商策略，諸如平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多媒體組合，遺憾的是廣告宣傳口徑不統(tǒng)一，把目標(biāo)客戶搞得莫衷一是。有些企業(yè)在廣告中標(biāo)注了網(wǎng)址，但客戶看過廣告后欲了解詳情時，登陸網(wǎng)站卻上不去，或者找不到有價值的信息，這勢必會引起目標(biāo)客戶的疑心，進(jìn)而失去疑心；
五、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)大同化，不能在廣告中脫穎而出。醫(yī)藥保健品招商的實效媒體是大家都看得到，并且廣告多為集中發(fā)布，這就使廣告干擾度越來越高。不但所有廣告之間都相互干擾，而同類產(chǎn)品之間的干擾就更為嚴(yán)重，比如目前《銷售與市場》雜志（上旬刊），每月廣告贈頁達(dá)到50頁左右，醫(yī)藥保健品廣告量達(dá)到60%以上，有時“補(bǔ)腎壯陽”產(chǎn)品就多達(dá)五、六種，相互干擾可想而知？
六、產(chǎn)品“翻版”再招商，被專業(yè)人士識破。一些醫(yī)藥保健產(chǎn)品在首次上市后“受挫”，于是在改名后重新包裝（包括概念、賣點、主題、文化等方面重新包裝）招商上市，這對于醫(yī)藥保健品行業(yè)是再常見不過的事情了。結(jié)果，被專業(yè)人士（指經(jīng)銷商）識破，招商廣告發(fā)布后自然無人問津，產(chǎn)品遭遇冷落也是意料之中的事情。
七、媒體操作不科學(xué)或不講究策略。媒體操作不科學(xué)包括媒體組合失當(dāng)、媒體版面（或段位）選擇偏差、發(fā)布時機(jī)失準(zhǔn)等諸多方面。我們知道，招商廣告能否實效有兩個關(guān)鍵因素：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體，即廣告效果E=C X M，可以說媒體甚至可決定50%以上的廣告效果。
八、廣告策略雷同，操作手法如出一轍。在招商廣告方面，最常見的就是明星代言、專家證言�，F(xiàn)在，醫(yī)藥保健品企業(yè)流行采取“明星組合”、“專家組合”來代言或證言產(chǎn)品。明星代言讓人覺得臉熟，專家證言讓人覺得可信，只可惜這種手法越來越“失效”了。失效的原因很簡單：一是手法太濫，目標(biāo)對此有些“麻木不仁”；二是明星、專家的交叉代言，降低了品牌的可識別性；三是目標(biāo)受眾越來越理性，明白這是廠家的商業(yè)運(yùn)作等等。
九、招商廣告太“硬”，缺乏軟性廣告配合。作為醫(yī)藥保健企業(yè)，在進(jìn)行廣告招商時僅注重硬性廣告，而忽略了軟性廣告。同時，在廣告中過度重視理性訴求（講成分、講機(jī)理、講療效），而忽略了感性訴求。要知道，硬性廣告（或理性訴求）起到的是“以理服人”的作用，軟性廣告（或感性訴求）發(fā)揮的則是“以情動人”，可謂相得益彰。
十、廣告招商缺乏節(jié)奏，未能形成“招商勢能”。很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在開展廣告招商時，在廣告周期、版面、頻次等方面缺乏節(jié)奏，媒體之間也缺乏協(xié)調(diào)與互動，不能因勢利導(dǎo)。同時，廣告發(fā)布時機(jī)上也不講策略，不會造勢、借勢、融勢，沒能做到“一鼓作氣”，結(jié)果“再而衰，三而竭”。實踐證明，招商越是緊鑼密鼓，追隨者越是趨之若騖，這就是“招商勢能”。
實效之本
只要醫(yī)藥保健品企業(yè)不是出于“圈錢”的目的去招商，那么就應(yīng)對招商做最理性的思考與策劃。這就要求企業(yè)加強(qiáng)“外調(diào)”（外部調(diào)查）與“內(nèi)研”（內(nèi)部研究），在這個基礎(chǔ)上才能拿出“對策”，招商廣告才能更具針對性，并且差異于競品招商，這也是做出實效招商廣告的基礎(chǔ)�？梢哉f，“外調(diào)”、“內(nèi)研”、“對策”是招商廣告實效化的三個關(guān)鍵詞：
一、開展必要的“外調(diào)”。這里的“外調(diào)”包括醫(yī)藥保健品企業(yè)對競品調(diào)查、媒體調(diào)查以及經(jīng)銷商調(diào)查，這樣做的目的是為了“知彼”，對于制定招商廣告策略是必不可少的一步。
1、競品調(diào)查。通過研究競品，主要研究競品市場戰(zhàn)略、招商策略、廣告推廣等方面情報，只有掌握了競爭對手的一些情況，才能避免走招商同質(zhì)化之路，同時更是在產(chǎn)品包裝方面超越競爭對手的保障。
2、媒體調(diào)查。目的很明確，就是要找到最實效的招商媒體，進(jìn)一步說是對本企業(yè)產(chǎn)品而言最實效的媒體。雖然有些財經(jīng)類媒體在招商市場確實很有影響力，中小投資招商項目及產(chǎn)品很多，但醫(yī)藥保健品招商廣告卻很少，這類媒體就未必適合醫(yī)藥保健品招商。其實，醫(yī)藥保健品招商最好是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體或者醫(yī)藥保健品招商廣告集中的財經(jīng)類媒體。如果企業(yè)缺少對招商媒體的研究，就很可能造成資金浪費，投入難換產(chǎn)出，使招商資金“打水漂”。
3、經(jīng)銷商調(diào)查。經(jīng)銷商調(diào)查有兩個操作點：一是信息來源調(diào)查，了解經(jīng)銷商獲得經(jīng)銷產(chǎn)品信息的途徑，即信息來源渠道、媒體；二是進(jìn)行廣告測試，把已經(jīng)制作出來的廣告找一些經(jīng)銷商來“感受”一下，由他們評價一下廣告，根據(jù)他們的意見修正后再去發(fā)布，廣告效果會大有提升，進(jìn)而降低廣告風(fēng)險。
二、實施必要的“內(nèi)研”。做廣告就如射箭，要有“靶子”。即明確企業(yè)開展招商的內(nèi)部環(huán)境如何？招商的目的是什么？招商的目標(biāo)是什么？誰是我的目標(biāo)客戶群？一定要多給自己劃幾個問號，這樣有利拿出更適合企業(yè)的招商策略。
1、企業(yè)招商類型是什么？醫(yī)藥保健品企業(yè)必須明確產(chǎn)品招商的類型，招商有很多類型：產(chǎn)品首度招商、空白市場招商、新渠道招商、再度包裝招商、下沉式招商（如由一線市場向二、三線市場滲透）等，只有把招商類型細(xì)分才能體現(xiàn)更強(qiáng)的目的性。
2、企業(yè)招商目的是什么？企業(yè)招商目標(biāo)可以分為幾種類型：添補(bǔ)市場空白、產(chǎn)品全面上市、部分市場試銷、處理積壓陳貨等等。其實，不同的招商目的，廣告策略、媒體策略等方面都有所不同，不同的“目的”要通過不同的“手段”來保障實現(xiàn)。
3、企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰？醫(yī)藥保健品企業(yè)必須明確目標(biāo)客戶的身份，即渠道商類型。通俗一點，就是想找什么樣的經(jīng)銷商？因為針對不同類型的經(jīng)銷商，要選擇不同的媒體、采用不同的廣告策略，因此對于目標(biāo)客戶定位十分關(guān)鍵。
4、企業(yè)招商能力有多大？企業(yè)必須認(rèn)清自己的招商能力，尤其資金能力，“有多大能力辦多大事”，這是招商資金的使用原則。因為招商廣告往往需要一些活動配合，如召開招商會、產(chǎn)品說明會、經(jīng)銷商大會、藥交會等。如果因資金有限，使廣告承諾不能及時兌現(xiàn)，經(jīng)銷商就會喪失信心，說了不做就不如不說。
三、通過“內(nèi)研”、“外調(diào)”拿出“對策”。通過招商廣告，就是要目標(biāo)受眾（經(jīng)銷商）要產(chǎn)生以下“感覺”，要知道在合作簽約之前要的就是這“感覺”：第一種“感覺”是市場有潛力；第二種“感覺”是企業(yè)有實力；第三種“感覺”就是產(chǎn)品有賣點；第四種“感覺”就是自己有信心；第五種“感覺”就是合作有保障。可以說，能制造這種“感覺”的廣告就是實效招商廣告。那么，如何讓招商廣告更實效呢？簡單概括就是“七個一工程”：
1、一套整合化招商方案。整合方案就是要統(tǒng)一調(diào)度資源、統(tǒng)一招商策略、統(tǒng)一廣告模式（風(fēng)格、訴求等），使招商廣告以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。
2、一種重點的主打產(chǎn)品。招商廣告中最好只有一種產(chǎn)品，如果是多產(chǎn)品同時招商，也只能主打一個重點的潛力產(chǎn)品，并在廣告中把這個產(chǎn)品“說透”。
3、一個獨特的“大賣點”。產(chǎn)品的核心賣點可以有1—3個，但最能讓人興奮的賣點往往可能只有一個。因此，策劃產(chǎn)品賣點及包裝產(chǎn)品時，一定要給人一個過目不忘的“大賣點”。
4、一類領(lǐng)銜行業(yè)招商的媒體。即使企業(yè)資金能力有限，也至少要選擇一家實效而主流的招商媒體，切不可因資金能力有限就全部選擇邊緣媒體，以及選擇垃圾時段或垃圾版面。
5、一種詳實的廣告溝通工具。招商廣告無法把產(chǎn)品信息全部向受眾傳播，并且也不可能那樣面面俱到地傳播。因此，醫(yī)藥保健品企業(yè)至少要有一種廣告宣傳工具能與目標(biāo)客戶做最深入的溝通，諸如產(chǎn)品資料光盤。
6、一條富有價值的激勵信息。在招商廣告中，不一定都是企業(yè)、品牌或產(chǎn)品信息，可以增加一些互動的激勵信息（如有獎參與活動），以及對經(jīng)銷商有價值的其他相關(guān)信息（如免費產(chǎn)品營銷論壇），以增加廣告對目標(biāo)受眾的吸引力與關(guān)注度。
7、一位最具說服力的意見領(lǐng)袖。對于產(chǎn)品招商與推廣，代言人不在多，專家也不在多，只要有說服力，一個足矣！同時，還容易建立起代言人或證言人與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如補(bǔ)腎專家張大寧代言的產(chǎn)品精昂膠囊、回春如意膠囊。同時，意見領(lǐng)袖選得正確也有益于樹立經(jīng)銷商信心，以及將來消費者信心。
當(dāng)然，招商廣告的效果并不能決定最終產(chǎn)品招商績效，招商廣告只是給醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商牽了根“紅線”。我們知道，在目標(biāo)客戶來電來訪后，還需要進(jìn)一步跟進(jìn)、落實，通過專業(yè)、系統(tǒng)、全面的服務(wù)，讓經(jīng)銷商“落定”（即保證金）、簽約、付款并提貨，才意味著招商工作的完成。因此，從這個意義上來講，即使是優(yōu)秀的招商廣告也只是成功招商的一半！
原載于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》